--- name: modu-ai/commerce-ltv-cac-architect source: https://app.decimal.ai/s/modu-ai-commerce-ltv-cac-architect@2/SKILL.md source_sha256: dd3c7c8c6366 --- # 고객 단위 수익 구조 설계 (LTV/CAC Architect) ## 개요 ROAS 중심 의사결정에서 **LTV 기반 의사결정**으로 전환하려는 한국 D2C·이커머스 셀러를 위한 수익 구조 설계 스킬입니다. **책임 한 줄**: 매출·광고비·원가·재구매율·구매주기·ARPU 입력 → 6대 지표 연결 모델 + LTV/CAC ratio 진단 + 광고 의존도 진단 + 손익분기 ROAS + 채널·세그먼트별 재구매율 분해 + 액션 우선순위 자동 생성. **vs commerce-margin-calculator**: 페어 스킬은 **단품 마진** 계산. 본 스킬은 **고객 1명의 평생 수익 구조** 설계. 단품 마진이 손익이라면 LTV는 사업 모델의 건강성. ## 6대 지표 연결 모델 ``` ┌──────────────────────┐ │ CAC (고객획득비용) │ ← 광고비 ÷ 신규 고객 수 └────────┬─────────────┘ │ ▼ ┌────────────────┐ ┌──────────────────────┐ │ 재구매율 (RR) │ ─────▶ │ ARPU │ ← 1회 구매 평균 매출 │ r = 30~50% │ │ (₩ / 1구매) │ └────────────────┘ └────────┬─────────────┘ │ │ │ ┌───────────────┐ │ └─▶│ 구매주기 (PC) │ │ │ 60~90일 │ │ └───────┬───────┘ │ │ │ ▼ ▼ ┌──────────────────────────┐ │ 공헌이익률 (CM%) │ ← (매출 - 변동비) / 매출 │ 30~50% │ └────────────┬─────────────┘ │ ▼ ┌─────────────────────┐ │ LTV │ ← ARPU × CM% × (1 / (1-r)) │ ₩100K~500K │ └────────────┬────────┘ │ ▼ ┌──────────────┐ │ LTV/CAC │ ← ≥ 3 건강 / < 1 위험 └──────────────┘ ``` ## 핵심 공식 ### LTV 계산식 (Geometric Series 모델) ``` LTV = ARPU × 공헌이익률 × (1 / (1 - 재구매율)) 예시: ARPU = 30,000원 공헌이익률 = 40% 재구매율 = 40% LTV = 30,000 × 0.40 × (1 / (1 - 0.40)) = 30,000 × 0.40 × 1.667 = 20,000원 ``` ### LTV/CAC Ratio | Ratio | 진단 | 액션 | |-------|------|------| | **< 1** | 🔴 손실 — 고객 한 명당 광고비가 LTV보다 큼 | 즉시 광고비 중단 또는 CAC 절반 감축 | | **1 ≤ x < 3** | 🟡 손익분기 근방 — 재구매 시작 안 됨 | 재구매율 40%+ 달성까지 신규 광고 제한 | | **3 ≤ x < 5** | 🟢 건강 — 표준 SaaS·D2C 벤치마크 | 광고 확대 + 채널 다각화 가능 | | **≥ 5** | 🟢🟢 우수 — but 광고 underinvest 가능성 | 광고 확대로 성장 가속 검토 | ### Payback Period (회수 기간) ``` Payback Period = CAC / (ARPU × 공헌이익률 × 월 구매빈도) 예시: CAC = 50,000원 ARPU × CM% = 12,000원 월 구매빈도 = 0.33 (= 3개월 1회) Payback = 50,000 / (12,000 × 0.33) = 50,000 / 4,000 = 12.5개월 ``` **한국 D2C 기준**: - 화장품·식품: 6-12개월 (구독·재구매 빠름) - 패션: 12-18개월 - 가전·홈인테리어: 18-24개월 ## 광고 의존도 진단 광고비 매출 대비 비율 (`광고비 / 매출`): | 비율 | 진단 | 한국 D2C 의미 | |-----|------|--------------| | **30%+** | 🔴 광고 의존 위험 | ROAS만 따라가는 단계. LTV 0 가정. 광고 끄면 매출 즉시 0 | | **20-30%** | 🟡 의존 진행 | 신규 채널 안정화 단계 | | **15-20%** | 🟢 정상 | D2C 표준 (광고 + 자생 매출 균형) | | **10-15%** | 🟢🟢 우수 | 브랜드 자생력 + 재구매 회로 작동 | | **5-10%** | ⚪ 광고 underinvest 가능성 | 성장 가속 또는 다음 단계 진입 검토 | **전환 사례** (한국 셀러 6개월 실전): 광고비 30% → 11.2% - 신규 고객 광고 비중 30%→15%로 절반 감축 - 잔여 50% 광고비를 재구매 유도 CRM·LTV 채널로 이동 - 재구매율 25% → 45% 상승 → 자생 매출 비율 폭증 ## 손익분기 ROAS 자동 계산 ``` 손익분기 ROAS = 1 / 공헌이익률 예시: 공헌이익률 35% → 손익분기 ROAS = 1 / 0.35 = 2.86 → ROAS 2.86 미만이면 광고 1원당 0.35원 손실 → ROAS 2.86 = 손익분기 (광고 1원 = 매출 2.86원 = 공헌이익 1원 = 광고비 1원 회수) → ROAS 3.5 = 광고비 회수 + 약간의 수익 (1.225원 추가 공헌이익) ``` **중요한 함정**: 광고 ROAS가 손익분기 미만인데 매출이 커 보이는 케이스 — 광고비 0 시 매출도 0이 되는 구조. 광고 의존 30%+에서 자주 발생. ## 채널·세그먼트별 재구매율 분해 전체 재구매율 평균이 40%여도 세분화하면 진짜 그림이 보임: | 세그먼트 | 재구매율 | LTV 배수 | 액션 | |---------|---------|---------|------| | **신규 회원 (첫 구매)** | 0% | 1.0x | 첫 구매 → 7일 내 두 번째 구매 유도 (메시지·할인) | | **2회 구매자** | 65% | 2.5x | 5회 구매까지 onboarding 시퀀스 | | **VIP (5회+)** | 85% | 5x+ | Lookalike 씨앗 (광고 효율 최고) + VIP 혜택 | | **휴면 직전 (60-90일)** | 25% | 1.3x | 재구매 시점 골든타임 푸시 (cs-channel-message 앱 푸시 기획 모드) | | **휴면 (90일+)** | 8% | 1.05x | 윈백 이벤트 또는 손절 | ### 채널별 재구매율 | 채널 | 신규 획득 적합 | 재구매 적합 | 비고 | |------|--------------|-----------|------| | 메타 광고 | 🟢 | 🟡 | 신규 위주. 재구매는 CRM에 | | 구글 검색 | 🟢 | 🟢 | 의도 명확 키워드. 재구매 검색도 흡수 | | 네이버 광고 | 🟢 | 🟡 | 한국 시장 진입. C-Rank 정도 동시 운영 | | 카카오 친구톡 | ⚪ | 🟢🟢 | 90%+ 열람률. 재구매 채널 최강 | | 이메일 시퀀스 | ⚪ | 🟢 | CAC 최저. 자생 매출 핵심 | | 앱 푸시 | ⚪ | 🟢 | 리텐션 골든타임 트리거 | ## 광고 의존도 탈출 6단계 로드맵 ``` [Month 1] 진단 - 현재 LTV/CAC ratio 측정 - 광고비 매출 비율 확인 - 채널·세그먼트별 재구매율 분해 [Month 2] CRM 인프라 - 회원·구매 데이터 정리 (이메일 + 휴대폰 옵트인 100% 점검) - 채널별 (이메일·카톡·앱푸시) 옵트인 동의 확보 [Month 3] 재구매 메시지 시퀀스 - 첫 구매 후 7일·30일·60일·90일 시퀀스 (4단계) - cs-channel-message 활용 (운영 카피 + 앱 푸시 기획 모드) [Month 4] 광고 채널 재배분 - 신규 광고비 50%로 감축 (해당 매출은 일시 -10%) - 잔여 50%를 재구매 채널 (카카오 친구톡·이메일)로 이동 [Month 5] VIP 세그먼트 Lookalike - 5회+ 구매 VIP 세그먼트 추출 - 메타·구글에 Lookalike 1~3% 씨앗으로 등록 - CAC -30~40% 효과 [Month 6] 자생 매출 비율 측정 - 광고비 매출 비율 11~15% 달성 검증 - 재구매율 40%+ 달성 검증 - LTV/CAC ratio 3+ 달성 검증 ``` ## 워크플로우 ### 입력 슬롯 | 항목 | 필수 | 예시 | |------|------|------| | 월 매출 | 필수 | 1억 원 | | 월 광고비 | 필수 | 3,000만 원 (광고 의존도 30%) | | 월 신규 고객 수 | 필수 | 1,000명 (CAC = 30,000원) | | ARPU (구매당 평균 매출) | 필수 | 50,000원 | | 변동비율 (원가·수수료) | 필수 | 60% (공헌이익률 40%) | | 재구매율 | 필수 | 35% (월 단위 또는 분기 단위 명시) | | 구매주기 | 권장 | 75일 | | VIP 세그먼트 비율 | 권장 | 12% (5회+ 구매자) | ### 산출 순서 ``` [Step 1] CAC 계산 광고비 ÷ 신규 고객 수 [Step 2] LTV 계산 ARPU × 공헌이익률 × (1 / (1 - 재구매율)) [Step 3] LTV/CAC ratio < 3 시 위험 신호 [Step 4] Payback Period CAC ÷ (ARPU × CM% × 월 구매빈도) [Step 5] 광고 의존도 광고비 ÷ 매출 [Step 6] 손익분기 ROAS 1 ÷ 공헌이익률 [Step 7] 채널·세그먼트 분해 추정 채널별 신규/재구매 비율 + 세그먼트별 재구매율 [Step 8] 액션 우선순위 (탑 3) - LTV 낮은 경우 → 재구매 시퀀스 - CAC 높은 경우 → VIP Lookalike - 광고 의존도 30%+ → 광고 채널 재배분 6단계 로드맵 ``` ## 출력 형식 ```markdown # 📊 LTV/CAC 진단 리포트 ## 1. 6대 지표 요약 | 지표 | 값 | 진단 | |------|-----|------| | CAC | 30,000원 | — | | 재구매율 | 35% | 🟡 정상 하한 | | 구매주기 | 75일 | 화장품 표준 | | ARPU | 50,000원 | — | | 공헌이익률 | 40% | 🟢 정상 | | LTV | 30,769원 | — | ## 2. 핵심 진단 - **LTV/CAC**: 30,769 / 30,000 = **1.03** → 🟡 손익분기 근방 - **Payback Period**: 4.5개월 → 🟢 빠른 회수 - **광고 의존도**: 30% → 🔴 위험 - **손익분기 ROAS**: 2.50 → 현재 ROAS와 비교 필요 ## 3. 채널·세그먼트 분해 - 신규 회원 → 첫 구매 → 7일 내 재구매율 12% (낮음, 시퀀스 부족) - 2회+ 구매자 재구매율 65% (정상) - VIP 12% (5회+) → Lookalike 씨앗 자격 ✅ ## 4. 액션 우선순위 (탑 3) ### Priority 1: 첫 구매 후 7일 시퀀스 (Payback 단축) - 현재 12% → 목표 30% 재구매율 - 도구: cs-channel-message (운영 카피 + 앱 푸시 기획 모드) - 예상 LTV 상승: +35% ### Priority 2: VIP Lookalike 메타 등록 (CAC 감축) - VIP 12% 세그먼트를 메타·구글 Lookalike 1~3% 씨앗으로 - 예상 CAC 절감: -30% ### Priority 3: 광고비 30%→15% 6개월 로드맵 - Month 4부터 신규 광고비 50% 감축 - 잔여 50%를 카카오 친구톡·이메일 시퀀스로 이동 - 예상 자생 매출 비율: 70%+ ``` ## 품질 체크리스트 - 6대 지표 모두 입력 + 계산 완료 - LTV/CAC ratio + Payback Period 명시 - 광고 의존도 + 손익분기 ROAS 명시 - 채널·세그먼트 분해 추정 (최소 5 세그먼트) - 액션 우선순위 탑 3 (각 도구 + 예상 효과 명시) ## 사용 예시 ``` "/commerce-ltv-cac-architect — 월 매출 1억, 광고비 3천만, 신규 1000명, ARPU 5만, 변동비 60%, 재구매 35%" → LTV/CAC 1.03 + Payback 4.5개월 + 광고 의존 30% 위험 + 액션 3종 "/commerce-ltv-cac-architect — 재구매율 분해 안 되는데 추정해줘" → 표준 한국 D2C 벤치마크 적용 + 세그먼트별 재구매율 가정 + 액션 3종 "/commerce-ltv-cac-architect — 광고비 11% 만들기 6개월 로드맵" → 6단계 로드맵 + 월별 KPI + 예상 LTV·CAC 변화 ``` ## 한국 D2C 벤치마크 | 카테고리 | LTV/CAC 표준 | Payback 표준 | 재구매율 표준 | |---------|-------------|--------------|--------------| | 화장품·뷰티 | 3-5 | 6-12개월 | 40-55% | | 식품·건강식품 | 2.5-4 | 6-10개월 | 35-50% | | 패션 | 2-3 | 12-18개월 | 25-35% | | 가전·홈인테리어 | 1.5-2.5 | 18-24개월 | 15-25% | | 펫 | 4-6 | 4-8개월 | 50-65% | | 구독 SaaS | 3-5 | 12-18개월 | 80%+ (해지율 역수) | ## 관련 스킬 체이닝: `commerce-margin-calculator` (단품 마진) → **commerce-ltv-cac-architect** (고객 수익 구조) → 다음 단계 액션 스킬 - `commerce-margin-calculator` — 단품 마진·엔드 ROAS 계산 (페어, 다른 책임) - `cs-channel-message` — Priority 1·3 액션의 메시지 카피 + 앱 푸시 기획 (앱 푸시 기획 모드) - `commerce-integrated-strategy` — 통합 전략 1장에 본 진단 결과 포함 ## 이 스킬을 사용하지 말아야 할 때 - **단품 마진 계산**: `commerce-margin-calculator` 사용 - **메시지 카피 작성**: `cs-channel-message` 사용 - **광고 캠페인 기획**: `marketing-campaign-planner` 사용 - **단순 ROAS 계산 (광고 단위)**: `moai-seller:commerce-marketplace-coupang-ads` 또는 `marketing-performance-report` 사용